Todas aquellas crisis corporativas, que logran despertar el interés de los medios de comunicación, y con ello alcanzar un lugar no deseado dentro de la esfera pública, enfrentan dentro de muchos, dos marcados y observables desafíos, ORGANIZACIÓN y COMUNICACIÓN, los que deben ser resueltos con la máxima eficacia, para evitar múltiples daños colaterales.
LA ORGANIZACIÓN FRENTE A LA CRISIS
El primer desafío se desprende de la capacidad de cada empresa de ordenar, con los recursos humanos, técnicos y financieros disponibles, una metodología de control de emergencias y crisis, que defina y reasigne procedimientos a la compañía, respecto de qué hacer, cómo proceder, quiénes y en qué momento deben intervenir, cómo se deben relacionar en términos de coordinaciones, prioridades, y responsabilidades simultáneas o autónomas para comenzar los procesos y flujos de trabajo en pos de empoderarse de la dimensión y dinámica del incidente que altera el normal funcionamiento de la empresa, para así transitar, sin cavilaciones, al cómo intervenirlo en los distintos ciclos y extensiones corporativas que puede experimentar un evento, que altera en forma significativa el desempeño de una empresa.
Es así entonces, donde toma relevancia el poder estructurar con anterioridad una respuesta organizada, planificada y coordinada al interior de las organizaciones, donde el nivel de decisión estratégica, nivel de respuesta operativa y nivel de ejecución, se encuentren claramente definidos y con sus objetivos y roles previamente asignados.
A NIVEL ESTRATÉGICO es recomendable entonces, tener claramente definido el alcance y la responsabilidad de la empresa involucrada en relación con el incidente, y cuál será la relación en el corto plazo entre ésta y sus clientes, empleados, opinión pública y Gobierno.
A NIVEL OPERATIVO, tiene fundamental relevancia el disponer de un Centro de Crisis liderado por un Ejecutivo con visión macro de los procesos y de la situación que se esté viviendo. Este debe ser asesorado permanentemente por ejecutivos responsables del resto de las áreas de la organización, teniendo cada uno de ellos claridad en sus roles y un entrenamiento adecuado desarrollado con anterioridad.
A NIVEL DE EJECUCIÓN, el cual normalmente es el más difícil de entrenar y mantener en forma, es fundamental la aplicación, conocimiento y entrenamiento de listas de tareas a desarrollar una vez declarado el incidente. Esto permitirá minimizar el ruido en los puntos de contacto con los públicos de interés, demostrando claridad y consistencia en la respuesta que está dando la empresa.
Como sugerencia entonces, recomendamos que las organizaciones desarrollen, difundan y entrenen con anterioridad su Plan de Continuidad de Negocios, de manera que estén preparados para enfrentar de manera organizada y coordinada, cualquier incidente que pueda escalar y terminar en una Crisis, impactando directamente en la pérdida de imagen y afectando el estado de resultados de ésta, lo que puede traducirse finalmente en la salida de la organización del mercado.
LA COMUNICACIÓN FRENTE A LA CRISIS
El segundo desafío, nos sitúa frente a una dimensión que surge desde el incidente o conflicto y que los medios de comunicación trabajarán, primordialmente a través de sus departamentos de prensa, para hacer de esa crisis corporativa, una oportunidad para diferenciarse y vender más o ganar sintonía/rating frente a su competencia. Es en este espacio, en el que se libera un juego indeseado contra el tiempo, respecto de estabilidad o desestabilización de los atributos que durante años, con inversión y cuidado esfuerzo, llegaron a conformar la imagen de empresa que les da sentido de existencia, valor social, de mercado, y que frente al giro forzado que enfrentan, puede llegar a reordenar y deprimir la representación mental de la compañía, frente a la sociedad y a cada individuo en particular.
Por ello, los procesos y acciones que buscan generar una intervención comunicacional, deben apelar a definiciones fundamentales, la primera se relaciona con los hechos básicos que se abren a la distinción de Interno/externo. Para cada público hay objetivos diferenciados en tiempos distintos, para unos el objetivo es la verdad y la reducción de incertidumbre, la seguridad, la alineación y compromiso organizacional, la participación comprometida, la restitución de la homeóstasis. Para otros, la búsqueda es la verdad dinámica, enjuiciadora, es la nueva construcción personal y social, es la continuidad con magulladuras o el aprendizaje y la reinvención más estructural.
La comunicación en los procesos de crisis, requiere de una dinámica organizacional estratégica, capaz de tener una compresión de los alcances y los esfuerzos que deben mediar para lograr una intervención eficaz. Qué comunicar, en qué formato, con periodicidad a qué medios, quién lo hará y qué team de trabajo cuidará los aspectos estructurales del discurso y la estrategia. Lo anterior debe integrar la metodología, la sensibilidad en caso que la crisis de imagen que experimenta una compañía, cobre vidas inocentes y deje heridos. La comunicación hacia afuera, en un conflicto de grado bajo o medio, requiere un proceso de orden y liderazgo diferenciado, del conflicto de grado extremo, donde las respuestas a los cómo, porqué y quiénes, deben entregarse en forma rigurosa, disponibles a comenzar a convivir con los costos, pero con ello; también se hacen más resilientes como empresa a recomenzar desde el aprendizaje y el cambio honesto.
La comunicación estratégica es fundamental cuando una organización o una compañía sufre o vive un incidente que impacta a sus colaboradores directos o personas ajenas a la empresa, en cualquier caso, lo fundamental es la convicción corporativa a ser honestos, a asumir los costos y las reparaciones, por altas que estas sean respecto de la responsabilidad que cabe en el evento. Lo que se comunica implícitamente con esta actitud más allá de precisar los hechos y datos relevantes a la crisis y al proceso de cambio, mejoras y mitigación, es un atributo con que la empresa se impregna y emerge desde la tragedia, este no es otro que la responsabilidad, voluntad y la orientación a reinventarse y evolucionar.
La empresas, en definitiva, se deben hace cargo de sus conflictos, con genuina preocupación por sus stakeholders, comunicando cuando llegue el momento, su voluntad y capacidad a desempeñarse como organizaciones inteligentes, flexibles y abiertas a corregir y mejorar día a día.
Sergio Vargas M., Consultor en Comunicación Corporativa, Global Business Comunicaciones, www.gbcom.cl
